關(guān)于老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的文化思考
2022-07-01
轉(zhuǎn)型升級是目前經(jīng)濟界企業(yè)界的一個熱門話題，這是由于國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢面臨很多困境而引起的現(xiàn)實問題，對老字號而言，這個話題其實在上世紀九十年代初就已經(jīng)開始了，因為老字號的困局比一般企業(yè)早來很多，不過那時候不叫轉(zhuǎn)型升級，叫如何重振雄風(fēng)。老字號的優(yōu)勢和劣勢都在一個“老”字上面，如何揚“老”之長避“老”之短，應(yīng)該是老字號改革創(chuàng)新的破題之關(guān)鍵。不管叫重振雄風(fēng)還是轉(zhuǎn)型升級，首先是要找準(zhǔn)方向，然后才是路徑，抓住這兩個要點的前提是搞清自己的現(xiàn)狀和位置，才能理清思路，決定究竟應(yīng)該朝哪走。關(guān)于老字號轉(zhuǎn)型升級的技術(shù)性問題，業(yè)內(nèi)人士和專家學(xué)者已經(jīng)頗多論述，本文試圖從文化的角度作一些初淺的思考。
一、 甩掉為老所困的負資產(chǎn)創(chuàng)新發(fā)展方能輕裝上陣
人員多、底子薄、觀念陳舊、機制落后是老字號企業(yè)因老所困帶來的負資產(chǎn)，因為這些尾大不掉揮之不去的負資產(chǎn)而成為改革的羈跘，最突出最關(guān)鍵的是從基層員工到管理層普遍年齡偏大、知識結(jié)構(gòu)老化，缺乏改革創(chuàng)新的動力和能力，沒想法、沒辦法。
過去，老字號企業(yè)大多是家族企業(yè)，它是基于中華傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀因子而世代傳承的，曾經(jīng)是民族工商業(yè)的驕傲。這種優(yōu)秀文化就是崇先懷祖慎終追遠，按照祖輩的規(guī)矩和精神來經(jīng)商，不能輕易把老祖宗的牌子砸了丟了，這既是一種敬畏，也是一種智慧，當(dāng)然更是一種文化。建國以后，家族式老字號企業(yè)基本退出歷史舞臺，老字號的核心優(yōu)勢即代代相傳的工藝技術(shù)和文化傳統(tǒng)，也就是我們經(jīng)常講的工匠精神逐步消失，剩余的只有國有集體體制遺留下來的各種沉疴積弊，形成上述的各種負資產(chǎn)，正因為這樣，才掀起了上世紀九十年代初的國有企業(yè)改革浪潮。這一波改革是以產(chǎn)權(quán)制度為突破口的，包括眾多老字號企業(yè)在內(nèi)，實際就是從國有回歸到民有，產(chǎn)權(quán)主體清晰化了，人格化了，產(chǎn)權(quán)制度改革為老字號重現(xiàn)輝煌打下了堅實的體質(zhì)基礎(chǔ)，迎來了歷史性機遇。事實證明，凡是產(chǎn)權(quán)改革越徹底，制度設(shè)計越科學(xué)的老字號，都在近二十年的改革中抓住機遇，克服困難，甩掉了各種負資產(chǎn)，實現(xiàn)了浴火重生。而那些沒有進行產(chǎn)權(quán)改革或改革不徹底的老字號，始終陷在負資產(chǎn)的泥潭中，不得不艱苦度日甚至無奈地退出江湖。
老字號要發(fā)展，必須講傳承和敬畏，但傳承和敬畏并非守舊，不是守著老祖宗的傳統(tǒng)不越雷池半步，而是要守住老字號兩個核心的東西：質(zhì)量和信譽（品質(zhì)和服務(wù)）。不管是做產(chǎn)品的還是搞服務(wù)的，過去老字號都有一套自己獨特的東西，不然做不長久，也就不能成其為老字號。但是很遺憾，這些獨門功夫現(xiàn)在大多都已經(jīng)弄丟了，因為在過來的這些年月中，老字號的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被廉價的假冒偽劣產(chǎn)品擠壓得喘不過氣來，只能放棄，不然活都活不下來，過去二三十年我們的商業(yè)文化商業(yè)倫理決定了老字號的命運如此。
應(yīng)該說，在過來的市場化改革歷程中，大多老字號企業(yè)都能夠認識到自身的缺陷和短板，但是由于被負資產(chǎn)的包袱壓著，無法施展根本性的改革。九十年代中期的產(chǎn)權(quán)改革雖然實現(xiàn)了體質(zhì)性的基礎(chǔ)性的突破，但人才和資金依然是一個短期內(nèi)難以解決的問題，其中最關(guān)鍵的又是人才，特別是領(lǐng)導(dǎo)人才、技術(shù)人才和管理人才 。領(lǐng)導(dǎo)人才是擺在首位的，沒有一個敢于改革、勇于創(chuàng)新、甘于奉獻的帶頭人，老字號始終會躺在老祖宗的大樹下啃老，沒有勇氣創(chuàng)新求變；其次，即使帶頭人有想法，如果沒有技術(shù)力量，傳統(tǒng)工藝承接不了，新工藝又不創(chuàng)出來，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的核心競爭力提煉不出來，那也是空中樓閣；最后，當(dāng)然還需要一個良好的管理運營團隊，三者缺一不可。
二、增強老字號的文化自信重現(xiàn)昔日輝煌方有盼頭
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隨著社會的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，各種新的經(jīng)濟模式和時尚品牌不斷涌現(xiàn)，不要說老字號，就是改革開放后的一些新興民族品牌都被不斷地大量地淘汰刷新，很多老字號企業(yè)站在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的風(fēng)口浪尖猶豫不決，到底是“恢復(fù)老廟再塑金身”，還是“另起爐灶再請菩薩”，似乎各有利弊，選擇其中任何一種方式都面臨著巨大的機會成本。其實，這是對老字號本身的價值認識不夠、認識不透的表現(xiàn)，剛才講了，老字號的核心競爭力來自于其品質(zhì)和服務(wù)、質(zhì)量和信譽。信譽來自于品質(zhì)，品質(zhì)來自于工藝，但最終都來自于老字號經(jīng)營者對顧客的尊重，來自于對職業(yè)道德和操守良知的堅守，這就是老字號的品牌文化，這個東西是永遠不會過時的。
企業(yè)文化是老字號得以持久生存延續(xù)的有力支撐，是一代又一代傳承人的勤勞和智慧積累疊加的結(jié)果，它是內(nèi)涵的內(nèi)蘊的東西，不存在過時一說，過時的只是產(chǎn)品或者服務(wù)的形式、花色、品種、口味、功能等等，我們講創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，應(yīng)該在這些方面著力花心思，不要該改的不改，不該改的全拋棄了。我們可以看到，市場上流行的國際高端品牌，特別是奢侈品品牌，如汽車、服裝、手表、香水、皮具等，奔馳寶馬、蘭蔻迪奧、江詩丹頓、LV、愛馬仕、華倫天倫…無一不是老字號，很多都在百年以上，一直受寵并將持續(xù)風(fēng)行，老字號企業(yè)一定要增強自己的文化自信，并非老的就一定不好，一定過時，不是這回事。
對老字號的不自信，還來自于對老字號的價值低估。從市場營銷的角度來看，一個品牌所需要的知名度、美譽度、忠誠度，老字號曾經(jīng)都有，即使是一個沉寂多年的老字號，至少它的知名度還在，它的歷史文化內(nèi)涵還在，重塑一個老字號比新打造一個品牌要節(jié)省大量的宣傳廣告費用。當(dāng)然，老字號也有老中青之分，對于重量級的老字號而言，因為它們大多有著深厚的歷史文化底蘊，值得挖掘包裝重塑，而建國后的一些老字號，由于特定的時代局限，很多屬于有歷史沒有文化或者文化已經(jīng)完全斷代的品牌，并不能喚起人們的情感共鳴，也就不具備重塑的價值，還有一些曾經(jīng)傳出過大量負面信息的老字號也是如此。
三、選擇合適的發(fā)展路徑轉(zhuǎn)型升級才會事半功倍
如前所述，老字號由于為一系列負資產(chǎn)所困，其改革比一般的國企改革要難，同理，老字號面對當(dāng)前的經(jīng)濟困局，比一般的企業(yè)突圍也要難。因互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展而產(chǎn)生的新經(jīng)濟正在加速一批批傳統(tǒng)經(jīng)濟模式的死亡，老字號如果不能根據(jù)自己的業(yè)態(tài)特點作出正確判斷和選擇，會很容易滑入跟風(fēng)模仿加速“觸電”（引入電商模式）的思維路徑，最終的結(jié)果可能會事與愿違，結(jié)局難看。
首先要弄清楚的是轉(zhuǎn)型和升級是兩個概念，轉(zhuǎn)型是轉(zhuǎn)入另一個完全不同或基本不同（關(guān)聯(lián)度很?。┑男袠I(yè)，即流行的說法“跨界”。跨界不是一件容易的事情，俗話說隔行如隔山，同時經(jīng)濟界也如圍城一般，外面的想進去，里面的想出來，大家都覺得本行業(yè)錢不好賺，其實別的行當(dāng)也差不多，危機一來，都是如坐針氈。老字號企業(yè)的資本積累和市場運營能力本來就弱，根本不要輕易妄談轉(zhuǎn)型，除非你是制造業(yè)，有著良好的工業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)平臺，可以被別的品牌整合轉(zhuǎn)型為代工基地。就一般的老字號而言，升級才是比較合適的選擇，改進產(chǎn)品的款型、質(zhì)量，改善服務(wù)的水平，改變營銷的模式，才是正道。
在自然經(jīng)濟和農(nóng)耕文化時代，老字號的傳播基本靠口碑，依賴的主要是熟人之間的信賴，而不是商業(yè)廣告，其影響輻射范圍十分有限，特別是服務(wù)行業(yè)，基本限于一個城市或地區(qū)。所以，我們今天見到的老字號以食品、藥品和日用品居多，其次是服務(wù)業(yè)如剃頭洗腳鋪之類。當(dāng)然也有例外，有些跨區(qū)域的服務(wù)業(yè)老字號如錢莊票號被銀行取代了，有些如鏢局牙行等隨著時代變化自然消亡了，不在此文探討之列。本文要談的是，老字號企業(yè)應(yīng)該要著眼于自身的業(yè)態(tài)，比如日用消費品是一個循序漸進日積月累的行業(yè)，已經(jīng)是一片紅海，沒有超額利潤，更沒有暴利，依賴電商也并非就一定可以實現(xiàn)爆發(fā)式增長，何況一般的食品如調(diào)味品等因為價格平實根本無法承擔(dān)高額的物流費用。但是，藥品行業(yè)的老字號卻完全可以利用電商實現(xiàn)高速增長，這就是業(yè)態(tài)區(qū)別。還有，與人身依附緊密的服務(wù)行業(yè)，如洗浴、修腳、按摩等囿于行業(yè)特殊性，也很難利用電商優(yōu)勢實現(xiàn)廉價、快速、送貨上門而與實體店展開競爭。
可以看出，大多數(shù)老字號的轉(zhuǎn)型升級課題，側(cè)重點是升級的問題，電商可以作為輔助，可以藉此給人一種與時俱進的企業(yè)公眾形象，但絕不是提升企業(yè)市場競爭力的主要途徑，只有提高老字號的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才是根本所在。大力推出優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品，適應(yīng)消費升級需要，才抓住了黨中央國務(wù)院提出的加強供給側(cè)改革的精神實質(zhì)，才會有可以預(yù)期的創(chuàng)新發(fā)展。
（此文摘自《長沙市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會2016年度研討論文選集》作者：袁立）
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